/United Airlines: klantwaarde vliegt er als eerste uit

United Airlines: klantwaarde vliegt er als eerste uit

COLUMN — Afgelopen maand dook er een video op van een passagier die met geweld uit een overboekt United Airlines-vliegtuig werd verwijderd. Op het internet buitelde iedereen over elkaar heen van verontwaardiging. Wat vertelt dit verhaal ons over de relatie tussen winst en klantwaarde?



Tekst: Boaz Tamir, President Israel Lean Enterprise

In het United Airlines-budget voor 2017 dat CEO Oscar Munoz ter goedkeuring aan zijn directeuren voorlegde, sprong er één ding uit: het plan om 3,1 miljard dollar aan besparingen en extra inkomsten te vinden, gericht op verhoging van de winst. Was er iemand die vraagtekens zette bij de mogelijke implicaties van zo’n beslissing voor de kwaliteit van de dienstverlening, voor de klantwaarde en voor de positie van het bedrijf in de markt? Ik betwijfel het.

De op het nieuwe plan gebaseerde aanpak van United werd al snel op de proef gesteld. Op 10 april, enkele minuten voordat vlucht 3411 van Chicago naar Louisville vertrok, kondigden de bemanningsleden aan dat het vliegtuig overboekt was. Ze zochten vier passagiers die het vliegtuig vrijwillig wilden verlaten (in ruil voor een tegoedbon van 800 dollar, te gebruiken voor andere, toekomstige vluchten met United). Omdat niemand zich beschikbaar stelde, begon de bemanning willekeurig vier passagiers aan te wijzen. Toen een van de ‘gelukkigen’ – David Dao, een Amerikaanse arts van Vietnamese afkomst – protesteerde en weigerde het vliegtuig te verlaten, werd de politie erbij geroepen. Hij werd gedwongen zijn stoel te verlaten en vol blauwe plekken en bloedend het toestel uit gesleurd. Vandaag geen Louisville voor jou, doc. Alleen een reisje naar de eerste hulp!

Niemand probeerde de hardhandige wetshandhavers tegen te houden, en ook de kapitein en de bemanningsleden spraken geen twijfels of zorgen uit over deze onbeheerste (velen zouden zeggen: buitenproportionele) reactie. Waar was de humane behandeling die elke klant – of liever gezegd, elke persoon – verwacht en verdient?

Wat United betrof, was het hele voorval als een onplezierig incident de geschiedenis in gegaan. Maar, zoals zo vaak gebeurt in het tijdperk van social media, verschillende medepassagiers – die overigens geen vinger uitstaken om Dao te helpen – ontpopten zich als gelegenheidsjournalisten, filmden het hele voorval en zetten het online. De video’s verspreidden zich al snel over de hele wereld en het voorval werd een publicitaire en commerciële ramp voor United Airlines. De waarde van het bedrijf daalde in één dag tijd met ongeveer 1 miljard dollar. De verontwaardiging was groot, en werd nog verergerd door de dubieuze verklaring van de CEO van de luchtvaartmaatschappij, die zei dat hij zijn excuses aanbood voor het feit dat United die vier passagiers ‘elders had moeten onderbrengen’.

Als we de gebeurtenis analyseren met het formele doel van United Airlines in het achterhoofd, signaleren we direct een groot conflict tussen hun ‘commitment aan de klant’ en hun daadwerkelijke gedrag. Het bedrijf wil waarde verschaffen in de vorm van snelle en veilige mobiliteit; het wil een passagier de gelegenheid geven om een bepaalde bestemming op tijd en ongedeerd te bereiken. Een ticket is dus een contract tussen passagier en luchtvaartmaatschappij, en het gevoel van machteloosheid dat het gevolg is van een verbroken contract is een prijs die geen enkele passagier bereid is te betalen. De gebeurtenissen op vlucht 3411 lijken erop te wijzen dat het doel van het bedrijf (zie: Our United Customer Commitment) ondergeschikt is geraakt aan het streven naar meer winst.

Wat is de relatie tussen overboeking (dat bij de meeste luchtvaartmaatschappijen gebeurt), de vreselijke bejegening van een passagier die weigert zijn stoel op te geven en het plan van het management om kosten te reduceren en de efficiëntie te verhogen? Dit is meer dan een discussie over oorzaak en gevolg. Het is een kwestie van balanceren tussen winst voor aandeelhouders en waarde voor klanten, zonder wie er geen winst kan worden gemaakt. Het lijkt erop dat United (net als veel andere organisaties) voor het eerste heeft gekozen en besloten heeft het tweede te negeren. Eigenlijk zou het andersom moeten zijn: bedrijven moeten duurzame winst voor aandeelhouders creëren door echte waarde voor hun klanten te creëren.

Het debacle bij United steekt extra schril af bij het succes van Southwest Airlines, op dit moment een van de meest winstgevende luchtvaartmaatschappijen in Amerika. Hun verhaal bewijst dat waarde voor het bedrijf en waarde voor de klant elkaar niet wederzijds uitsluiten. (De missie van Southwest Airlines luidt: ‘Mensen door middel van vriendelijk, betrouwbaar en goedkoop luchtvervoer verbinden met wat belangrijk is in hun leven.’)

Dr. David Dao wilde naar Louisville, maar hij nam de verkeerde vlucht. De nachtmerrieachtige behandeling die hem ten deel viel groeide uit tot een zakelijke boodschap voor de aandeelhouders en het management van United, die ze hopelijk ter harte nemen. Maar niet alleen United Airlines zou van dit voorval moeten leren: dit is een belangrijke les voor elke topmanager die denkt dat hij de efficiëntie van zijn machines kan verhogen zonder in menselijk kapitaal te investeren en processen te verbeteren om beter op de behoeften van klanten te kunnen inspringen.

Managers die zich niet met hart en ziel inzetten voor een klantgericht doel lopen het risico om met hun bedrijf op hetzelfde hellende vlak te belanden als United. Als het moment van de waarheid aanbreekt, zal de manier waarop hun mensen op een lastige situatie reageren volledig afhangen van de probleemoplossende capaciteiten die ze bij hen hebben ontwikkeld, en daarmee komt de ware aard van hun bedrijf naar boven. Waar draait het in jouw bedrijf om – om winst voor aandeelhouders ten koste van waarde, of om waarde voor klanten voor een gezond bedrijf op de lange termijn?



 DE AUTEUR

Boaz Tamir is founder and president of Israel Lean Enterprise. He has extensive experience in entrepreneurship, turn around processes, company management, and academic research, and has contributed his knowledge to the business development and marketing of some of the largest and most successful organizations in Israel. Tamir is a founding and managing partner of Montefiore Partners Venture Capital Fund and has also served as founder and director of Romold Group, a multinational company specializing in environmental technologies and the development and production of infrastructure products for water and waste-water management and telecommunication. Tamir holds a Ph.D. in Political Science and Management from MIT.